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招商银行信用卡发卡10周年 创领中国信用卡发展

台州在线 责任编辑:贺媚妮 台州在线 台州网络电视台 发布时间:2013年01月09日 16:37 阅读次数:104次
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      2012年12月,招商银行信用卡发卡十周年。站在2012年末回望,十年间,中国GDP总量从第六位升至世界第二位,城镇人均年可支配收入从不到8000元一跃突破2万元。十年间,招商银行信用卡发卡突破4200万,境外刷卡额稳居同业第一。

      然而在7个月前,招商银行行长马蔚华公开表示:“我们在想,能否有勇气第一个废掉信用卡。”此时中国信用卡累计发卡量已超过2.85亿张,互联网和IT公司已经出现在中国银行业的潜在竞争名单中。

      管理大师德鲁克说:“我们无法驾驭变革,我们只能走在变革的前面,现今所处的是一个日新月异的年代,变革是常态。……如果一个组织不将变革当成自己的任务,它就无法生存。”作为国内信用卡的领先品牌,招商银行信用卡始终坚持:比别人早三五年知道市场需求的变化,快一点研究适应需求的产品,然后把它做到最好。

      十年回首,“早一点、快一点、好一点”的战略已经不再是草创时期的生存法则,而是被反复淬炼为招行超越自己、追求卓越的商业信仰。

      早一点,洞察先机竞争未来

      ——行业服务创新的定义者

      2002年末的冬天,北京气温骤降还连降大雪。刚刚发布了中国境内首张国际双币信用卡的招商银行,其行内动员会上的那条“八年盈利,我们可以改变世界!”的火热横幅,令向来务实的招行人吃惊,怀疑是否能实现如此宏伟的目标。

      当时中国已有4亿多张银行卡,而信用卡数量才刚过400万。包括国际知名咨询公司在内,都以为重储蓄的中国市场不宜发展信用卡,更认定信用卡在这里不会赚钱。那时国内大型商业银行依然把批发存贷的利差收入作为核心业务手段,招商银行的“一卡通”业务也正处于黄金时代。业界普遍认为,在个人资信体系建立且国人养成借贷消费习惯之前,信用卡市场的培育时间可能遥遥无期。

      然而,在马蔚华行长看来,中国数十个城市和省份的人均GDP达到1900美元,也就意味着1.56亿人口已为信用消费做好了经济上的准备。此时,谁先进入信用卡产业,谁就将获得最宝贵的先机。于是,就在绝大多数银行采取观望态度之时,招商银行信用卡首发卡当年即达60万张,创造了亚太地区发卡新记录,又率先发卡超过500万、1000万,成为当时中国发行量最大的双币信用卡。其后,它更是以令人眩目的节奏,不断刷新着人们对中国信用卡的各种定义:第一张商务信用卡,第一张白金信用卡,第一家实现“境外消费人民币还款”,国内首推“分期付款”功能,最早承诺“积分永久有效”,率先推出提升用卡安全品质的“五重安全保障”……

      每一次创新都是一个业界标杆,招商银行信用卡被誉为国际信用卡发展史上的一个奇迹,并凭借卓越的信用卡拓展和经营战略入选“哈佛大学商学院MBA教学案例”。当年横幅上的前半句只用4年便收到了优异答卷,而后半句才是招行信用卡的真正挑战。

      换言之,招行信用卡十年来的不断创新,都是应时代的变化、消费者需求的顺势而为。2012年5月,马蔚华行长公开提出“招商银行能否第一个废掉信用卡”,正是因为以智能手机为代表的移动终端几乎已成为都市人的随身衣物,而信息技术的进步也已经为移动支付做好了准备。数据显示,中国2011年末移动支付市场交易规模为481亿元,用户规模达1.9亿人,并呈加速增长态势,而国内手机网民中近一半习惯于网上支付。

      今年11月,招商银行携手中国联通发布“手机钱包”信用卡手机支付产品,这是国内首款基于SWP-SIM卡模式的近场手机支付产品,同时推出了全新配套的“掌上生活”手机客户端,一系列举措旨在变革传统的信用卡形式,将信用卡功能全面移植到移动终端设备中,全面驱动支付迈入便捷、轻松的“3G时代”,再次引领行业。

      作为中国银行业金融创新的生力军,招商银行在上世纪90年代后期便抓住了互联网革命带来的历史性机遇,率先推出中国境内第一个网上银行“一网通”,获得了巨大成功,成为了科技革命的受益者。近年来,“云计算、物联网、智能终端”等新科技也已成为招商银行的重点研究课题,而当下“无卡”战略的稳步推进,在全球化、信息化的世界中显得正当时。

      快一点,二次转型精耕细作

      ——数据化驱动的管理者

      当一张经常在商场和餐厅使用的信用卡在超市进行小额消费时,招行的风险控制系统会提醒客户立刻核实是否用户的信用卡已丢失。在招行信用卡首创的消费短信提醒成为行业标准和用户习惯后,向千万用户提供更安心的使用体验便成为招行向自己提出的更严格的要求。十年来,招行持卡人每个小小的便捷体验的背后,都有招行信用卡不断改善的脚印,都是招行信用卡十年如一的佐证。

      发卡6年便突破2000万张,时值2008年,招商银行面对的是5大国有商业银行、12家股份制银行纷至踏来的信用卡市场,中国WTO过渡期结束,虎视已久的外资银行大举深入中国。“2000万不能只是一个数字,它需要赋予更多含义,需要代表效益,代表客人的获益水平。如果只顾大步快跑,把客户远远地抛在后面,结果只能是盲目扩张。”招商银行信用卡负责人表示中国信用卡已进入精耕细作时代。一次以“更优”为目标的进化就此展开,招行人将之称为“二次转型”,即不简单追求发卡数量,把体验做精做深,并提升整体运营效益。正如招商银行“因您而变”战略的核心要义,通过体验的持续完善,捕捉和满足持卡人不断变化的消费需求。

      在各家银行纷纷跑马圈地时,招行信用卡市场份额占比30%后,招行便不再单纯追求市场占有率,转而开始追求卡均消费额和整体运营效益。其实,历来注重创新服务的招商银行信用卡,一直将研究需求视为基础功课。

      招行信用卡中心为此组建了“解读数据”团队,通过对市场环境、消费者行为和需求的大量调研分析及模型建立,就好像一个个解密员一样,通过一串串数据来了解千万消费者,用数据说话,保障业务设计和产品规划在实施时更加有效、精准。

      数据营销进行的精耕细作,结出累累硕果。从深入挖掘“小众”人群生活形态的产品,到针对不同行为偏好开展的主题营销活动,再到开发各种创新型支付功能,招行信用卡开始真正投持卡人所好。“美食”、“旅游”、“百货”、“看电影”等多元化的信用卡营销平台在细致入微的洞察中陆续诞生。

      随着网站改版、电子账单、“掌上生活”手机客户端等网络接触点的增加,招行信用卡获得了更多与持卡人交流的机会,“以客户为中心,提升客户价值”的理念使招行人对持卡人有了更多的了解。2011年8月28日至29日,招商银行升级了面向客户的核心IT系统,更快速和强大的数据处理能力使迈向未来的发展成为可能。一种不同于国外信用卡通过年费和商户回佣盈利的、有中国特色的信用卡盈利模式,正在被招商银行信用卡一点一点地摸索出来。建立更精准的营销体系,建立电子化服务体系以降低银行运营成本,进一步精耕细作,是“二次转型”的要义。

      好一点,创新体验精彩不止

      ——愉悦支付体验的创造者

      “来一杯拿铁不加糖,刷卡用积分付”。从2011年开始,星巴克咖啡店的客人不时有招行持卡人用积分兑换咖啡。在很多人的印象中,用招行信用卡刷积分消费是一种新奇的体验。他们对这个过程里的感知和期待,大多关于乐趣,一种来自小积分的大乐趣。

      从略感鸡肋到灵活实用,招商银行信用卡用一次次的“好一点”,改变着持卡人对积分的看法:担心积分失效?2004年便率先以“积分永久有效”机制突破这一界限;不满足于积分换礼?便创新推出”积分店面兑换”,直接“刷”积分抵消费;希望在积分服务中获得更丰富、更有趣的体验?便推出“非常99永久积分”主题活动, 99积分就能抢兑百元大礼。在对持卡人的持续关注中,招商银行再次把握住了消费的新动向,于2011年联合星巴克、DQ、屈臣氏、万达影院等众多知名品牌打造了“领先积分计划”,让持卡人体验“小积分”带来的“大乐趣”。

      此外,对于年轻人的金融消费,招行也最为看重。他们趋向消费未来,乐意接受新鲜事物。和父辈相比,他们在物质消费之余更注重精神消费,虽然标榜个性却也更期待获得大众的认同。2012年4月推出的“小积分,微慈善”捐助平台,用微信、微博等最炙手可热的社交网络手段参与慈善,正是招行信用卡积分差异化创新的再次突破,动员持卡人用细小的行动支持壹基金的海洋天堂计划,获得了2000多万次的参与。这又一次的“好一点”刷新了慈善的参与机制,也呼应了年轻持卡人更愿用新媒体的特性,让他们实现了投身公益的意愿和精神诉求。

      2011年IT核心系统升级后,招行信用卡庞大而先进的信息处理能力得到充分彰显。招行信用卡似乎变成了一个智能机器人,不但善于通过记录了解持卡人,甚至还能借助一定的算法预测持卡人的行为。

      于是,油价日益看涨时,加油返现的Car Card汽车信用卡带来更多优惠;为高额的英语课程学费发愁时,信用卡的“分期付款”减轻不少负担;频繁出境时,拥有遍及全球、超过万家精选特惠商户的招商银行美国运通卡打造更多贵宾专属服务;远赴他乡轻松旅行时,将知名品牌集中到一起的一站式旅游服务——“非常旅游”系列,让旅途更精彩。

      而面对高端族群,招行则根据其工作生活状态,在提供商旅、康护、高尔夫服务之外,还安排了品牌溯源和艺术鉴赏活动,更有针对家庭需求而特别规划的亲子马术和包括极地之旅、常春藤名校之旅在内的“深度主题游”。就这样,消费从有形的金钱向无形的价值过渡,招商银行信用卡用在其他地方无法获得的服务成功锁住了持卡人的心。

      2012年,在跻身全球前100家大银行之后,招商银行首次入围美国《财富》杂志全球500强企业之列。继承了母品牌的优势,招行信用卡连续8年蝉联“最受中国千万富豪青睐的信用卡”称号,更被8大权威机构授予“全球最佳呼叫中心”等三十余项客服奖项。面对中国同质化严重的信用卡市场,招行信用卡以一个接一个“早一点、快一点、好一点”将优势聚拢,并烙上鲜明的招行印记。

      从1到10,当计数从个位升至十位,也是重新归零之时。此时的招商银行信用卡已经将自己重新定位成一家互联网公司、一家信息管理公司。“不知世界者无以理解中国,不知未来者无以评判当下,不知宏观者无以处理微观。”马蔚华行长在接受记者采访提到。从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”,从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”。十年如一,招行信用卡在“做中国最好的支付体验提供商,做中国最好的消费金融专家,做中国领先的多元化营销平台”的路上迈着灵活而坚实的步伐。未来将是一个崭新的十年,新的精彩已拉开序幕。

    以上文字为电视解说词,视频报道请收看今晚18:10分TTV-1播出的《第一时间》

     

    文章来源:台州在线
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